扯出“民族主义大旗”,格力、奥克斯开始“拼刺刀”

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  • 来源:生财有书

被“查杀”的奥克斯自然不会忍气吞声,四个小时后,奥克斯官方微博发布声明,概括起来主要是三点:1.格力恶意引导舆论,本质引发不正当竞争;2.格力举报背后皆因奥克斯发展优势凸显;3.报案了

从吃瓜群众的视角来看,奥克斯这轮发言有点儿避重就轻,避实就虚。

但在第一轮发言结束后,并没有形成一边倒,两边都有支持者。有网友认为,同行是冤家,格力选在618前夕进行举报司马昭之心路人皆知。但也有网友认为,格力干得漂亮,奥克斯闪烁其词多半是心虚

游戏继续,第二轮发言格力使出了大招。奥克斯你不是要“锤”吗?“锤”来了。

6月10日晚21时,格力官方微博表示:已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况向社会进行公布,并罗列出四川省电子产品检验监督所给出的奥克斯空调多个机型的检验报告,并于隔日举办媒体沟通会,现场拆解奥克斯空调,称能效标称不同的两周机型内部主要零部件完全相同,违反国家规定、欺骗消费者,造成恶性竞争。

这一通“猛锤”将奥克斯推向了悬崖的边缘,基本只有一条路——用事实说话,但奥克斯偏不走。

6月11日,浙江之声发表了奥克斯关于格力的三大质疑,除了之前声明中提到的“不正当竞争与发展优势”外,又加了一条“中美贸易战下,民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战,于民族大义不顾,于国之大局不顾。”

而且你们老板都获得加拿大永久居住权了,老板娘还是加拿大国籍,这怎么还卖上“民族品牌”人设了?

吃瓜网友一脸问号:说你质量不过关,你扯民族大义干什么?民族大义可不是让你坑民族的

大概是意识到了队友发言实在太危险,奥克斯相关负责人对媒体澄清道:“格力置民族大义于不顾”是高管私下聊天,并非官方发言。这危机公关做到这份儿上,基本上和“自爆狼人”没什么两样了。

由于奥克斯公关表现实在差劲儿,才经过两轮发言,奥克斯已经处于舆论的绝对下风,在狼人杀里这基本上已经被“平民票死”了……

6月12日午后,港股奥克斯国际快速杀跌,截至发稿跌12.16%,期间最大跌幅近19%。奥克斯国际为奥克斯集团旗下上市公司,主要在香港兰桂坊经营三家会所。

商场撕x指南:学格力,别学奥克斯

一场发生在618前夕的家电巨头口水战,很容易让人联想到同业竞争,同行撕x,格力和奥克斯通过截然不同的表现为后来者进行了生动的“示范”。

当家电市场从增量转向存量,企业间的竞争也渐趋激烈,价格战、公关战、营销战都是常见的“玩法”,格力选择了一条非常冒险的路线——公开举报同行质量不达标。

为什么说这个路子冒险?

一方面,举报同行相当于站到了同行的对立面,它激怒的很有可能不是一家企业,而是整个行业。另一方面,你要经得住报复性反查,而这种反查的力度与苛刻程度很有可能比你发出的指控更为严格。

即便如此格力还是做了,将与奥克斯之间的“战争”转化为“对其质量的公开质疑”。虽然有不少人在质疑格力此举的私心,但小鲸认为,在商言商,格力有权利通过正规渠道,对友商进行合理质疑。而且明人不说暗话,将问题摆在台面上讨论绝对是一种很坦荡的做法。

在6月10日发出的举报信中,格力电器详细罗列了奥克斯多个批次八个型号的空调,并拿出了详细数据,证明友商能效标定存在问题,意图以数字说话,以理服人。4个小时后,奥克斯官方才睡醒,姗姗来迟称格力举报不实,已向公检法报案。

而格力明显早有准备。在奥克斯回应不到1小时的情况下,马上发出了来自四川省第三方检测机构,共计八页的检测报告,打脸奥克斯。我们可以看到,该报告的发出时间在今年的2月,可以推测,格力送检的时间,甚至制定此次计划的时间,应该在今年年初。而在2月到6月的这段时间,董小姐表面笑嘻嘻,和雷军谈笑风生嬉笑怒骂,其实早已经暗度陈仓,准备让奥克斯求锤得锤了。

反观奥克斯方面,则犯了不少公关的大忌讳。

第一时间、直面事实”基本上相当于危机公关的入门知识了,但奥克斯却在面对“质量质疑”时顾左右而言他,并未正面回应格力的质疑,反而希望通过营造一种“因为我司业绩蒸蒸日上,格力嫉妒我们,这是不正当竞争”的语境,来扭转局面。格力给出的不是一道开放性问题,而是一个“yes or no”的闭合式问题,所以言辞闪烁的开放式回答反而引发网友反感。

但这还不是奥克斯公关走出的最差一步棋,昨晚莫名其妙搬出的“民族主义大旗”直接把奥克斯推向了舆论的反面。奥克斯和格力面对的其实一个行业内的“质量问题”,既没有收到国际品牌的压制,也没有牵扯到贸易摩擦,所以这个时候拉“民族大义”出来,明显是想搞一波“爱国营销”。

但爱国营销本身一个伪命题,能担得起“民族品牌”的企业不是因为他们“国产的身份”,而是因为“优质的产品”。“爱国营销”本质上是煽动民族情绪,危机公关最忌讳不坦诚、钻空子,如果想把危机处理变成营销机会,那么翻车的概率基本上翻一倍。

如今看来,这场“空调大战”一个有备而来,一个疲于招架,一个联络官媒打通信道,一个渲染民族情绪反应迟钝,虽然关于质量的疑问尚无最后结论,但公关能力却高下立现了。

END

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