无印良品“神话”破灭:4年降价9次,被迫改名、败局已现!

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  • 来源:生财有书

原来热衷漂洋过海去买一个日本电饭煲,现在你会发现买小米的也不错。原来一盖难求的马桶盖,回家之后仔细观察,上面却印着Made in China。国产品牌质量不断提高,弥补了国人对于高端商品的需求,加之这几年一直标榜匠心产品的日本制造正在走下神坛。

而曾被国内年轻人青睐有加的无印良品也是一样,现在的无印良品跟优衣库极致的性价比相比,无印良品已经违背了它的初衷物美价廉,虽然已经连续10次降价,但在日本以外的海外市场价格依然高价,俨然成了奢侈品牌。

随着小米优品、网易严选等主打高质量、高性价比产品品牌的出现,加上无印良品被迫改名,以后在国内或只能叫MUJI了,MUJI正在被中国的年轻人所抛弃…

日本无印良品的神话

39年前,时任日本西武百货店社长的堤清二与设计师田中一光来了场思想碰撞。无印良品,自此诞生。它以“杂货”自居,呐喊着“因为合理,所有便宜”。

那个年代的日本,众相追捧欧美名牌、国际范儿。随着经济局势恶化,“物美价廉”的商品,成为困境中日本中产们的首选。

1989年,无印良品独立于西友超市,成立良品计划株式会社。两年后,以英国为起点,进行海外扩张,“香港”进入它的视线范围。

受制于日本经济停滞,挣扎7年后,无印良品不得不挥泪告别香港。直到2005年,渐渐走出38亿日元赤字阴影后,它才结束了中国空档期。

2005年,无印良品在上海开出第一家门店,正式进驻中国。从一开始,无印良品在中国,就一直与轻奢消费、精致生活息息相关。

与在日本仅作为“杂货铺”开设在地铁站、街道边不同,谨慎的日本无印良品在中国始终以“精品店”的形象位于大型商业区。

之后10年,无印良品似脱缰野马,在中国一路狂奔,坐拥超乎想象的“粉丝”基础,从商业精英到文艺青年,从海归、设计师到企业高管都青睐有加。

2012年,通常认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点,随着奢侈品行业遭遇发展危机,快时尚崛起,定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张,以每年新增30-50间的门店数量发展,同时营收也大幅增加。2013财年中国内地门店破100家。

2015年,无印良品在中国拓展至38个城市,门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示,其来自海外市场的销售额占比与当年达到了26%,其中中国市场销售额占比更是达到了10%。期间,中国内地市场收入年复合增长率高达42.7%。

“无印发烧症”在蔓延,MUJI风渗入中国中产阶级生活各个角落。从一桌一凳、一杯一碟,到美食(MUJI Cafe&Meal)、书店(MUJI BOOKS)、出行(MUJI to Go)、餐厅(MUJI Dinner),甚至于酒店(MUJI Hotel)。

可是无印良品这几年,在中国市场发展的并不好。

在高空中待久了,突然的失重,无印良品有些无措。2014年10月起,放下高冷姿态的它,降价了,而且是4年间连续降价9次。

2016年起,无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。

2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,并于2018年Q2首次出现了负增长,无印良品内地市场同比销售跌2.2%,14年来首跌。2019财年财报显示,2018年前三季度无印良品在华销售同比下降9%。

一时间,“无印神话”遭遇了中国式质疑。

被迫改名?跌落神坛

无印良品从2001年就在中国深陷商标纠纷。国内有一家北京无印良品投资有限公司,拥有包括织物、床罩等24类的“无印良品”商标使用权,导致日本“MUJI無印良品”在中国根本无法使用。由于LOGO十分相似,门店和品类也别无二致,中国的无印良品截走了日本无印良品很多用户。

不过日本的无印良品本身也有问题,近些年食品安全和质量问题频发,导致曾经高端形象在国人心中减分不少。3.15晚会中曝光过,其进口产品来自日本核污染区,另外还有致癌物饼干、饮用水和服装被质检不合格。价格特别高,问题还特别多,这让无印良品在中国几乎没了立足之地。

此外,日本无印良品在中日的高昂价差问题也成为品牌在中国的绊脚石,据知情人士透露,中日市场这一价格差距最高可达2倍以上,更重要的是无印良品许多产品均为中国制造,消费者很大程度上是在为品牌在繁华地段的租金买账。

一面是定价虚高遭人诟病,一面是产品质量问题频发,在购物渠道多元化的新零售时代,以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者,在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

无印良品自身问题是一方面,另一方面国产消费品的崛起,让国人有了更优质的选择,无论从低价还是从质量来看,无印良品的竞品都有很多。低价的包括名创优品,质量的包括网易严选。加上京东、淘宝、小红书这类电商,别说是无印良品受到冲击,就连美国巨头亚马逊都退出了中国市场。

所以,无印良品就进入了一个死循环,玩电商自己比不过中国的互联网巨头们,玩线下一二线城市自己几乎被严选、心选、米家们层层包围了,玩渠道下沉自己的品牌定位根本下不下去,再加上用户群体还在减少,这样的无印良品几乎无险可守。而玩多元化呢?做咖啡能比星巴克做的更好,能玩过瑞幸吗?做书店,诚品书店早就挡在了门口。

另外,无印良品在日本本是亲民的品牌,而且以打造物美价廉的商品为主,但是到中国就变成中高端消费,价格差异太悬殊,虽然从成本的运作和税收方面是耗钱的,但是两国产品售价差异大,这也让消费者心理感到不平等,从目前来看无印良品近期的发展趋势还是不容乐观的。

其实,无印良品的问题不仅仅只是无印良品的问题,而是整个日本制造的问题。随着日本制造业“丑闻”不断,不少日本产品正在走下神坛。可以预见的是,如果无印良品继续执行降价策略而不快速追赶中国消费者的步伐,未来它面对的问题会更多!

逆流而下,还是再造“V字恢复”奇迹?无人知晓。不过现在可以肯定的是,即便再降价,无印良品也很难挽回顾客的心了,因为中国消费者需要的是“中国匠造”,极具中国特色、为中国人量身打造的优质产品!

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