告别“国酒”商标的茅台压力依旧

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  • 来源:生财有书

对于此次茅台停用“国酒茅台”的动作,不少业界人士给出了与当初公开致歉时同样积极肯定的评价。有白酒营销专家指出,茅台作为中国白酒行业具有领导影响力的国有企业,自身肩负着行业振兴与发展和引导市场消费的社会责任。此次选择具体的时间节点停用“国酒茅台”商标,可以看得出来,茅台在经历了人事调整、清理经销商等系列动作之后,接下来还会继续整治市场环境,稳定价格体系,从而体现了茅台的企业社会责任与担当。

“国酒茅台”商标事件,肇始于2001年茅台提出申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。在公示期内引起了白酒行业的五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等众多酒企的的强烈质疑和抗议。

据悉,在为期三个月的公示期内,官方先后收到异议申请95件次。到了2016年,商标局对商标及图作出不予注册的决定,随后茅台在2017年年初提出复审申请,而商评委因“国酒”字样的商标容易对市场公平竞争秩序产生负面影响,于2018年5月25日复审决定不予核准注册。随后茅台提起行政诉讼而后又撤诉。

有业内人士分析指出,曾经茅台提请商标注册,被拒后先是提起诉讼而后又放弃。如今,茅台方面又公开宣布停用“国酒茅台”商标,实际上这些事件都是一脉相承的,体现了茅台的企业发展战略,即建立自己在白酒行业的领导者地位。

彼时,茅台并没有在业内取得绝对优势的领导地位,所以提出注册“国酒茅台”商标的诉求,意图通过官方途径确立自身的优势。随着茅台集团不断发展壮大,尤其是加入万亿俱乐部之后,其在行业的领军地位和市场品牌价值决定了无需再刻意去突出“国酒茅台”这个商标了。停用商标,恰恰是以退为进,更加坐实了茅台的行业地位。不再使用“国酒茅台”商标的茅台,或许让消费者更加觉得像“国酒”了。

据酒讯记者走访调查发现,尽管目前茅台已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传,但消费者已默认了茅台的国酒地位。众多商家也承认,当下茅台的行业地位在一定程度上推高了消费者对其产品的需求,进而导致价格持续看涨。

不过,也有业内人士提出担忧,国人消费心理素有怀旧情愫,加之对“国酒茅台”价值的认可,此次企业公开宣布停用“国酒茅台”商标,可能会在一定程度上带来囤积居奇,价格畸高的问题。

就在宣布商标停用的同一天,李保芳同时还发布了茅台到今年6月底前,确保1.4万吨投放量的消息,同时,线上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动,时间从12日持续到14日下午。

对此,有观点分析认为,在宣布商标停用的同时发布放货信息,在某种意义上是为了保证市场的平稳过渡。从目前的情况来看,茅台的控价动作,已经演变成茅台与经销商以及投机商们持续博弈的游戏。茅台方面试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格,但是还需要直面终端价格带来的压力。茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能实质上控制好价格,而不是简单的用增加供给,或者是行政干预、打压市场价格。

不过也有观点乐观的认为,基于茅台酒一直以来的供需状况,未来并不会出现市场疯抢现象。目前的变动对于市场终端门店而言,或许是进行专卖店升级的契机。

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