面包新语发展开肉骨茶店,引领新风格还是一时兴起?

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  • 来源:生财有书

2003年,面包新语开启布道者时代

03年,新加坡品牌面包新语进入中国,搅起轩然大波:在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万。

之前,烘焙业相对边缘,产业基础单薄、资本漠不关心、品牌概念模糊,一个店10w+/月,面包1.5元/个就能眉开眼笑过日子了。

随时随地了解连锁新动态,关注成为您的专属顾问解决问题

Wechat:Vinc129

面包新语给大陆烘焙业的第一棒喝是:烘焙是一种修行,然后它直接上市了!

神州的烘焙老板们揉揉睡眼发现坏了,洋鬼子来了,消费者被带坏了,以后日子别想消停了:开始大规模学习面包新语。

学什么呢?学装修、学它透明化的现烤氛围、学它一二三代的货柜、学它的肉松面包、甚至学它的地板砖,面包新语给大陆烘焙业布置了行业新标准、装修新标准、产品新标准、管理新标准、渠道模式新标准等一道道作业。

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2014-2017,

面包新语从巅峰到归零

2014年年底,面包新语已缔造一个庞大帝国,中国店数量达400多家。然机到危必到:面包新语赖以登顶的,正是致其自绝于天下的。

长期踩质量红线,得罪衣食父母

2012-2015年,面包新语“质量门”事件频造热点、从未断绝;然绝难避免。

看经营模式:一线城市直营,二三四线城市加盟,比例约1:3,也就是说400家门店,面包新语能直接管控的只有100家,而剩下的300家门店绝对会做坏事。

为什么?

加盟门槛太高,逼合作者为娼

看加盟成本,启动资金要5、600百万,租金、成本以及盈利要自负盈亏,二三四线城市的消费水平不需多言,加盟商想要苟延残喘,只能降低成本。好事不出门,坏事传千里,300家门店做坏事呢?

然以上原因只是表象,核心原因另有其他!

真·致命决策:

误判未来二三线城市消费能力

我相信,在做出大规模扩张决策前,面包新语一定进行了科学、严密的论证。

斯时,中国经济普遍看好,二三线城市消费能力攀升;而面包新语品牌看起来几乎号令行业,似乎完全可以跑马圈地;为了防范品牌下滑,面包新语设置了一个巧妙的机关锁:加盟成本5、600万,身家应不低于1000万。在二三线城市有千万身家的是什么人?城市名流!全城市名流组成的利益联盟体几乎不可能撼动。

然而,论证最核心的一环错了:中国第一阶段的城镇化走了超大型城市之路,而并非均衡发展,一线城市规模超大,二三线城市十分空洞,所以,一切成了无根之水。

一个小小误判,却成了溃堤的蚁穴,然这种误判绝非偶然。它关系到一个概念,发明未来,还是发现未来?

同期,

烘焙业进入颠覆与反颠覆的灭国时代

标准之争时代瓦解

大概2010年之前,烘焙老板有着类似的学习对象——欧美日韩台,只能在同一个标准体系里拼速度、拼资金、拼魄力。然而,曾几何时,标准崩塌了,很多烘焙老板到欧洲、美洲学习,发现原来欧美某些排队美食店面已经很low……

标准体系怎么就崩塌了?说来话长,互联网的冲击、新生代的强势、去工业化的浪潮、东亚审美的觉醒,任何一个都是大课题。标准崩塌后,消费升级、场景革命、新零售、产品4.0都成了最热词。各行业内灭国号角吹响,一切都不同了。

颠覆之战:标准红利时代结束

世事就是吊诡,高高在上的一瞬间摔倒了,不停学习苦练内功的、甚至挥刀自宫的都越活越好,你说气人不气人。自宫派的奈雪の茶,产业规模直线飙升;苦练内功的好利来,王者归来气象峥嵘;找处女地的喜饼、丧茶涌现无数明星!

你的决策是发明未来,

还是发现未来?

一切用数据算出来的,都叫发明未来

一切用数据算出来的,都叫发明未来;数据类似k线图,只是过去的经验,总结得了过去,计算不出未来。

如按照现有的经济指标,我们相信二三四线城市在2020年的平均消费力在8766元/月,我们要定位在二三四线城市;如按照中产阶级的财富增长率,我们定位于中高端客群;类似如此的消费者观察、市场洞察,对不起,你们很卖力,但这都叫发明未来。

体验*效率,未来的万变之宗

发现未来的方法只有一个:扣准产品和人的关系。人对产品的功能需求:效率,人对产品的情感需求:体验!无论个体需求如何爆炸般的自我化、群体需求如何裂变般的时尚化、互联网如何自我衍变,无论020、新零售、产品4.0等提法有多善变,只要开店售卖产品,效率*体验都是万变之宗。

烘焙业永远要扣准体验感

要效率还是要体验,在不同行业各有侧重;奢侈品给人的是爱、神秘、标榜、专属的四合一体验,效率并不重要;实用品(如马桶)只需要结实耐用,保证发货及时,附加体验并不重要;而日常品-快消品-贴身品-轻奢品,在两种极端情况之间。

烘焙业之所以受线上冲击不那么大,本质是体验这个属性很难被替代,这几年黑马级的品牌涌现,除了商业模式创新,店面为顾客能够带来新体验也是其根本。当然体验即没有那么简单也没有那么难,正所谓:技术不是壁垒,认知才是壁垒。做任何事情,并不会因其小而显得更简单,亦不会因其大而显得更复杂。

一边是潮水般涌入餐饮行业的创业者,一边是追求个性化消费体验的新人类。过去那种一个品牌吃遍全国的想法已经过时,也难以实现,餐饮企业必须创造出更多品牌来迎合日益细分的市场需求。

但是,中国餐饮一起码存在单品牌和多元化两派:聚焦小而美、少而精的单品牌,如乐凯撒、喜家德、西贝...,满足细分消费需求的多元化,如:外婆家、王品、面包新语...。

为适应市场和员工创业的双重需求下,中国的餐饮集团正在或正朝着多品牌的方向在发展。

一线餐饮集团作为有连锁经验的企业,开发特色子品牌,适应消费需求变化,细分市场、弹性拓展,也是必然趋势。

有的是为了抵挡餐饮竞争竞争的冲击,提升自己的攻击力,比如小南国的多品牌战略;有的寄希望于借助母品牌的影响力,抢占更多市场份额,比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。

在餐饮多品牌的连锁扩张过程中,领导层首先需要决定的是挑选什么样的品类来迎合消费者需求。其次是要进行创新,做出自己的特色和个性化。

从目前大型餐饮集团的发展来看,基于自身的资源,都是以小而美的单品餐饮为主,如九毛九的太二酸菜鱼、王品的三哇造面、面包新语的松发肉骨茶...。

背后的逻辑是什么?

01

面包新语开小型餐饮

肉骨茶只是其中之一

1 月 26 日,新加坡潮式肉骨茶餐厅松发(Song Fa)在上海静安嘉里中心正式开业。这是新加坡BreadTalk Group(面包物语集团)与松发控股(Song Fa)在中国联合推出的首家门店。

两家公司已于 2017 年 7 月签订合资协议,以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司,并公布将在北京、上海、深圳、广州及泰国经营松发肉骨茶餐厅的计划。

宣布合作后的六个月内,BreadTalk Group 与松发控股完成了技术授权、原料选购、店铺选址及店面设计,在上海复原了“20 世纪 60 年代的南洋风情”。

02

王品进军中餐市场

三哇造面开出首店

1月28日,三哇造面在深圳市连城新天地低调开业,这也是王品集团在中餐路上的第三个品牌的首家店。

王品运用独特的十字发展战略打造多品牌餐饮矩阵,运用价格与品类,满足消费者多样化选择及不同消费价位的需求。

王品旗下子品牌

2003年,王品从台湾来到大陆开拓市场,从当初的第一家王品牛排餐厅,15年间进入大陆34个城市,目前已开145家直营店。

王品在大陆市场发展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式铁板烧、花隐日式怀石料理、舞渔5个西餐品牌,鹅夫人、蜀三味、三哇造面3个中餐品牌。

2015年集团在大陆第一次跨入中餐领域,开创了鹅夫人品牌。截止2017年,该品牌已连续两年获得米其林一星。厨艺获得国际认可,这亦是王品转战中餐的一个重要里程碑。

上海鵝夫人莘庄店

中餐市场巨大的规模,无疑是吸引王品集团入局的重要原因。俗话说:“中国人、中国胃”,与中餐主流市场相比,西餐市场规模要小得多。王品集团的西餐事业再如何发展,受市场规模限制,也不可能有中餐品牌那样的成长空间。

去年,王品集团董事长陈正辉在接受采访时曾提出了“未来30年,要发展30个品牌、1万家店”的宏愿,而要实现这一目标,仅靠西餐无疑是远远不够的。因此,王品集团跨界进入中餐领域势在必行。

在中餐战略布局上,王品集团选择了粤菜系和川菜系这两个在口味、区域接受度上受众最广的切入市场,分别布局了“鹅夫人”和“蜀三味”两个新品牌。这两个菜系占据了中餐最大的市场份额,竞争也尤为激烈。

如果能在最难的领域挑战成功,王品将会获得进入中餐最大市场份额的竞争机会。按照王品集团一贯奉行的十字形品牌发展策略,一旦进入这两个领域,很快会延伸出更多细分品牌,王品集团的中餐体系将就此形成。

三哇造面的牛蛙面

三哇造面则是聚焦面食超级单品,主打川菜味型的牛哇麻辣面,也是这个策略的细分场景延伸。未来十年,中餐将有机会占到王品集团品牌数量的50%左右,规模更有望超过一半。

事实上,王品集团旗下的异国料理品牌虽多,但基本都是套餐的概念,且以中高端餐饮为主。而进军中餐则是单点,且是百元左右的中平价位,因此从供应链到训练模式,必然会与以往有很大不同。

比如王品的服务可能更要求体现尊荣感,而对于百元价位的品牌来讲,菜品出彩、服务快速可能更重要。

因此,能否真正准确地把握市场需求,能否跳出现有舒适圈,在既有能力之外,发展出新的优势能力,将是王品集团面临的重大考验。

对王品集团来说,做中餐需要有消费反馈来支撑产品,包括食客是否满意,以及对业界是否起到引领作用。但,无论未来是否尝试新的展店模式,对王品集团来说都是新考验。

03

单品牌VS多元化

谁执天下?

对高度成熟且竞争充分的餐饮行业,“多品牌”布局厮杀司空见惯,这源于其对不同用户群组的精细化管理需求,从不同维度区隔用户,辅以相应的适用品牌进行覆盖。品牌之网越来越密,留下的市场空白才会越来越少。

餐饮大佬从不同的出发点走上了“多品牌”道路:或是消费档次的上移或下移;或是横向复制,在自己的核心价值链上孵化新业务品类;或是迂回包抄、多点布局,试图打造更宏大的餐饮生态。

餐饮企业做副牌的决策逻辑主要分三种:

1、打造新的餐饮业态

2016年7月,以快捷和平民化消费而闻名的“呷哺呷哺”火锅,旗下的新火锅品牌“凑凑”首家旗舰店在北京三里屯开业。“凑凑”主打中高端消费人群,以火锅和茶饮结合,创造出了新的餐饮业态。

”凑凑“的这个新尝试也具有明确的消费场景。火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求。当然,”火锅+茶饮“这两种业态结合在一起,能否发挥出1+1>2的效应,还有待餐饮市场检验。

2、由高端转向大众消费

“小南国”的多品牌战略肇始于2013年,当时中央“八项规定”出台后,高端餐饮业受到波及,小南国各个门店的收入平均减少了10%,并由此开启了艰难的转型之路。

他们处置了在二三线城市盈利能力弱的门店,并且开始打造“南小馆”和“米芝莲”等大众消费品牌。加上以往引进的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等国际一线餐饮品牌,小南国的品牌布局更加立体化,更有层次感,其品牌受众人群的分布也要比之前广泛得多。这无疑大大增强了小南国的抗风险能力。

3、打造差异化品牌

创立于1998年的“外婆家”以面向大众化市场的快时尚品牌赢得了消费者的积极响应,这样风格鲜明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年间,一直保持着稳定快速的发展效率。而到了2007年前后,新的问题开始出现。

与外婆家定位类似的快时尚品牌日渐增多,大而全、高“性价比”的路线似乎已经很难再有足够的新鲜感和竞争力。“外婆家”发现,精细化的单品模式可能成为今后餐饮市场的主流趋势,餐饮市场的未来走向也将会日益个性化与细分化。

秉承这样的思路,外婆家旗下既有针对中高端商务人群的“宴西湖”,也有主品牌“外婆家”这样的大众消费;既有专门吃鱼的“炉鱼”店,又有专门吃虾的“你别走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。

其实,中国餐饮一起码存在两派之争:单品牌和多元化,聚焦小而美、少而精的单品牌,如乐凯撒、喜家德、西贝...,满足细分消费需求的多元化,如:外婆家、王品、面包物语...。

中国餐企想要发展多品牌,或许可以参考以下建议:

1.子品牌满足不同消费人群需求,有精准的目标人群,且彼此之间不重复;

2.子品牌要具有独立的品牌定位,品牌名,品牌核心价值;

3.子品牌有明确的价格区间,并且彼此之间有明确的层级划分;

4.多层次子品牌体系中,母品牌或作为重点品牌打造,或作为出品方,以集团品牌形式存在。

多品牌化的运作是占领市场最好的方式,企业自身的实力也是一个重要因素——不同品牌的市场定位和品牌诉求各异,打造不同品牌的手法也不尽相同。

2003年,面包新语开启布道者时代

03年,新加坡品牌面包新语进入中国,搅起轩然大波:在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万。

之前,烘焙业相对边缘,产业基础单薄、资本漠不关心、品牌概念模糊,一个店10w+/月,面包1.5元/个就能眉开眼笑过日子了。

随时随地了解连锁新动态,关注成为您的专属顾问解决问题

Wechat:Vinc129

面包新语给大陆烘焙业的第一棒喝是:烘焙是一种修行,然后它直接上市了!

神州的烘焙老板们揉揉睡眼发现坏了,洋鬼子来了,消费者被带坏了,以后日子别想消停了:开始大规模学习面包新语。

学什么呢?学装修、学它透明化的现烤氛围、学它一二三代的货柜、学它的肉松面包、甚至学它的地板砖,面包新语给大陆烘焙业布置了行业新标准、装修新标准、产品新标准、管理新标准、渠道模式新标准等一道道作业。

2014-2017,

面包新语从巅峰到归零

2014年年底,面包新语已缔造一个庞大帝国,中国店数量达400多家。然机到危必到:面包新语赖以登顶的,正是致其自绝于天下的。

长期踩质量红线,得罪衣食父母

2012-2015年,面包新语“质量门”事件频造热点、从未断绝;然绝难避免。

看经营模式:一线城市直营,二三四线城市加盟,比例约1:3,也就是说400家门店,面包新语能直接管控的只有100家,而剩下的300家门店绝对会做坏事。

为什么?

加盟门槛太高,逼合作者为娼

看加盟成本,启动资金要5、600百万,租金、成本以及盈利要自负盈亏,二三四线城市的消费水平不需多言,加盟商想要苟延残喘,只能降低成本。好事不出门,坏事传千里,300家门店做坏事呢?

然以上原因只是表象,核心原因另有其他!

真·致命决策:

误判未来二三线城市消费能力

我相信,在做出大规模扩张决策前,面包新语一定进行了科学、严密的论证。

斯时,中国经济普遍看好,二三线城市消费能力攀升;而面包新语品牌看起来几乎号令行业,似乎完全可以跑马圈地;为了防范品牌下滑,面包新语设置了一个巧妙的机关锁:加盟成本5、600万,身家应不低于1000万。在二三线城市有千万身家的是什么人?城市名流!全城市名流组成的利益联盟体几乎不可能撼动。

然而,论证最核心的一环错了:中国第一阶段的城镇化走了超大型城市之路,而并非均衡发展,一线城市规模超大,二三线城市十分空洞,所以,一切成了无根之水。

一个小小误判,却成了溃堤的蚁穴,然这种误判绝非偶然。它关系到一个概念,发明未来,还是发现未来?

同期,

烘焙业进入颠覆与反颠覆的灭国时代

标准之争时代瓦解

大概2010年之前,烘焙老板有着类似的学习对象——欧美日韩台,只能在同一个标准体系里拼速度、拼资金、拼魄力。然而,曾几何时,标准崩塌了,很多烘焙老板到欧洲、美洲学习,发现原来欧美某些排队美食店面已经很low……

标准体系怎么就崩塌了?说来话长,互联网的冲击、新生代的强势、去工业化的浪潮、东亚审美的觉醒,任何一个都是大课题。标准崩塌后,消费升级、场景革命、新零售、产品4.0都成了最热词。各行业内灭国号角吹响,一切都不同了。

颠覆之战:标准红利时代结束

世事就是吊诡,高高在上的一瞬间摔倒了,不停学习苦练内功的、甚至挥刀自宫的都越活越好,你说气人不气人。自宫派的奈雪の茶,产业规模直线飙升;苦练内功的好利来,王者归来气象峥嵘;找处女地的喜饼、丧茶涌现无数明星!

你的决策是发明未来,

还是发现未来?

一切用数据算出来的,都叫发明未来

一切用数据算出来的,都叫发明未来;数据类似k线图,只是过去的经验,总结得了过去,计算不出未来。

如按照现有的经济指标,我们相信二三四线城市在2020年的平均消费力在8766元/月,我们要定位在二三四线城市;如按照中产阶级的财富增长率,我们定位于中高端客群;类似如此的消费者观察、市场洞察,对不起,你们很卖力,但这都叫发明未来。

体验*效率,未来的万变之宗

发现未来的方法只有一个:扣准产品和人的关系。人对产品的功能需求:效率,人对产品的情感需求:体验!无论个体需求如何爆炸般的自我化、群体需求如何裂变般的时尚化、互联网如何自我衍变,无论020、新零售、产品4.0等提法有多善变,只要开店售卖产品,效率*体验都是万变之宗。

烘焙业永远要扣准体验感

要效率还是要体验,在不同行业各有侧重;奢侈品给人的是爱、神秘、标榜、专属的四合一体验,效率并不重要;实用品(如马桶)只需要结实耐用,保证发货及时,附加体验并不重要;而日常品-快消品-贴身品-轻奢品,在两种极端情况之间。

烘焙业之所以受线上冲击不那么大,本质是体验这个属性很难被替代,这几年黑马级的品牌涌现,除了商业模式创新,店面为顾客能够带来新体验也是其根本。当然体验即没有那么简单也没有那么难,正所谓:技术不是壁垒,认知才是壁垒。做任何事情,并不会因其小而显得更简单,亦不会因其大而显得更复杂。

一边是潮水般涌入餐饮行业的创业者,一边是追求个性化消费体验的新人类。过去那种一个品牌吃遍全国的想法已经过时,也难以实现,餐饮企业必须创造出更多品牌来迎合日益细分的市场需求。

但是,中国餐饮一起码存在单品牌和多元化两派:聚焦小而美、少而精的单品牌,如乐凯撒、喜家德、西贝...,满足细分消费需求的多元化,如:外婆家、王品、面包新语...。

为适应市场和员工创业的双重需求下,中国的餐饮集团正在或正朝着多品牌的方向在发展。

一线餐饮集团作为有连锁经验的企业,开发特色子品牌,适应消费需求变化,细分市场、弹性拓展,也是必然趋势。

有的是为了抵挡餐饮竞争竞争的冲击,提升自己的攻击力,比如小南国的多品牌战略;有的寄希望于借助母品牌的影响力,抢占更多市场份额,比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。

在餐饮多品牌的连锁扩张过程中,领导层首先需要决定的是挑选什么样的品类来迎合消费者需求。其次是要进行创新,做出自己的特色和个性化。

从目前大型餐饮集团的发展来看,基于自身的资源,都是以小而美的单品餐饮为主,如九毛九的太二酸菜鱼、王品的三哇造面、面包新语的松发肉骨茶...。

背后的逻辑是什么?

01

面包新语开小型餐饮

肉骨茶只是其中之一

1 月 26 日,新加坡潮式肉骨茶餐厅松发(Song Fa)在上海静安嘉里中心正式开业。这是新加坡BreadTalk Group(面包物语集团)与松发控股(Song Fa)在中国联合推出的首家门店。

两家公司已于 2017 年 7 月签订合资协议,以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司,并公布将在北京、上海、深圳、广州及泰国经营松发肉骨茶餐厅的计划。

宣布合作后的六个月内,BreadTalk Group 与松发控股完成了技术授权、原料选购、店铺选址及店面设计,在上海复原了“20 世纪 60 年代的南洋风情”。

02

王品进军中餐市场

三哇造面开出首店

1月28日,三哇造面在深圳市连城新天地低调开业,这也是王品集团在中餐路上的第三个品牌的首家店。

王品运用独特的十字发展战略打造多品牌餐饮矩阵,运用价格与品类,满足消费者多样化选择及不同消费价位的需求。

王品旗下子品牌

2003年,王品从台湾来到大陆开拓市场,从当初的第一家王品牛排餐厅,15年间进入大陆34个城市,目前已开145家直营店。

王品在大陆市场发展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式铁板烧、花隐日式怀石料理、舞渔5个西餐品牌,鹅夫人、蜀三味、三哇造面3个中餐品牌。

2015年集团在大陆第一次跨入中餐领域,开创了鹅夫人品牌。截止2017年,该品牌已连续两年获得米其林一星。厨艺获得国际认可,这亦是王品转战中餐的一个重要里程碑。

上海鵝夫人莘庄店

中餐市场巨大的规模,无疑是吸引王品集团入局的重要原因。俗话说:“中国人、中国胃”,与中餐主流市场相比,西餐市场规模要小得多。王品集团的西餐事业再如何发展,受市场规模限制,也不可能有中餐品牌那样的成长空间。

去年,王品集团董事长陈正辉在接受采访时曾提出了“未来30年,要发展30个品牌、1万家店”的宏愿,而要实现这一目标,仅靠西餐无疑是远远不够的。因此,王品集团跨界进入中餐领域势在必行。

在中餐战略布局上,王品集团选择了粤菜系和川菜系这两个在口味、区域接受度上受众最广的切入市场,分别布局了“鹅夫人”和“蜀三味”两个新品牌。这两个菜系占据了中餐最大的市场份额,竞争也尤为激烈。

如果能在最难的领域挑战成功,王品将会获得进入中餐最大市场份额的竞争机会。按照王品集团一贯奉行的十字形品牌发展策略,一旦进入这两个领域,很快会延伸出更多细分品牌,王品集团的中餐体系将就此形成。

三哇造面的牛蛙面

三哇造面则是聚焦面食超级单品,主打川菜味型的牛哇麻辣面,也是这个策略的细分场景延伸。未来十年,中餐将有机会占到王品集团品牌数量的50%左右,规模更有望超过一半。

事实上,王品集团旗下的异国料理品牌虽多,但基本都是套餐的概念,且以中高端餐饮为主。而进军中餐则是单点,且是百元左右的中平价位,因此从供应链到训练模式,必然会与以往有很大不同。

比如王品的服务可能更要求体现尊荣感,而对于百元价位的品牌来讲,菜品出彩、服务快速可能更重要。

因此,能否真正准确地把握市场需求,能否跳出现有舒适圈,在既有能力之外,发展出新的优势能力,将是王品集团面临的重大考验。

对王品集团来说,做中餐需要有消费反馈来支撑产品,包括食客是否满意,以及对业界是否起到引领作用。但,无论未来是否尝试新的展店模式,对王品集团来说都是新考验。

03

单品牌VS多元化

谁执天下?

对高度成熟且竞争充分的餐饮行业,“多品牌”布局厮杀司空见惯,这源于其对不同用户群组的精细化管理需求,从不同维度区隔用户,辅以相应的适用品牌进行覆盖。品牌之网越来越密,留下的市场空白才会越来越少。

餐饮大佬从不同的出发点走上了“多品牌”道路:或是消费档次的上移或下移;或是横向复制,在自己的核心价值链上孵化新业务品类;或是迂回包抄、多点布局,试图打造更宏大的餐饮生态。

餐饮企业做副牌的决策逻辑主要分三种:

1、打造新的餐饮业态

2016年7月,以快捷和平民化消费而闻名的“呷哺呷哺”火锅,旗下的新火锅品牌“凑凑”首家旗舰店在北京三里屯开业。“凑凑”主打中高端消费人群,以火锅和茶饮结合,创造出了新的餐饮业态。

”凑凑“的这个新尝试也具有明确的消费场景。火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求。当然,”火锅+茶饮“这两种业态结合在一起,能否发挥出1+1>2的效应,还有待餐饮市场检验。

2、由高端转向大众消费

“小南国”的多品牌战略肇始于2013年,当时中央“八项规定”出台后,高端餐饮业受到波及,小南国各个门店的收入平均减少了10%,并由此开启了艰难的转型之路。

他们处置了在二三线城市盈利能力弱的门店,并且开始打造“南小馆”和“米芝莲”等大众消费品牌。加上以往引进的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等国际一线餐饮品牌,小南国的品牌布局更加立体化,更有层次感,其品牌受众人群的分布也要比之前广泛得多。这无疑大大增强了小南国的抗风险能力。

3、打造差异化品牌

创立于1998年的“外婆家”以面向大众化市场的快时尚品牌赢得了消费者的积极响应,这样风格鲜明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年间,一直保持着稳定快速的发展效率。而到了2007年前后,新的问题开始出现。

与外婆家定位类似的快时尚品牌日渐增多,大而全、高“性价比”的路线似乎已经很难再有足够的新鲜感和竞争力。“外婆家”发现,精细化的单品模式可能成为今后餐饮市场的主流趋势,餐饮市场的未来走向也将会日益个性化与细分化。

秉承这样的思路,外婆家旗下既有针对中高端商务人群的“宴西湖”,也有主品牌“外婆家”这样的大众消费;既有专门吃鱼的“炉鱼”店,又有专门吃虾的“你别走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。

其实,中国餐饮一起码存在两派之争:单品牌和多元化,聚焦小而美、少而精的单品牌,如乐凯撒、喜家德、西贝...,满足细分消费需求的多元化,如:外婆家、王品、面包物语...。

中国餐企想要发展多品牌,或许可以参考以下建议:

1.子品牌满足不同消费人群需求,有精准的目标人群,且彼此之间不重复;

2.子品牌要具有独立的品牌定位,品牌名,品牌核心价值;

3.子品牌有明确的价格区间,并且彼此之间有明确的层级划分;

4.多层次子品牌体系中,母品牌或作为重点品牌打造,或作为出品方,以集团品牌形式存在。

多品牌化的运作是占领市场最好的方式,企业自身的实力也是一个重要因素——不同品牌的市场定位和品牌诉求各异,打造不同品牌的手法也不尽相同。

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